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明明是吸引用户的好技巧,却有95%的人先把自己忽悠瘸了

放大字体??缩小字体 发布日期:2019-09-25??浏览次数:0
核心提示:原标题:明明是吸引用户的好技巧,却有95%的人先把自己忽悠瘸了我们在成长中可能尝试过很多秘籍,却未必得到

原标题:明明是吸引用户的好技巧,却有95%的人先把自己忽悠瘸了

我们在成长中可能尝试过很多秘籍,却未必得到了渴望的结果。但用户的潜意识中对其总抱有期待,却也了我们很多潜在机会。

在人们面对复杂问题、渴求成长成功的时候,会期待有种秘籍·攻略·捷径·诀窍,能把复杂的问题简单化,从而快速克服困难、通往成功。这是既是本能,也是文化潜移默化的影响。

打开网页、翻开书本,只要我们需要的时候,很容易可以找到一份秘籍:

刚刚大学毕业进入职场的微信专员,坐在办公电脑前,参照着浏览器中搜索到的《用好这几个技巧,轻松实现10万+》,写下自己的文章,既满怀担忧,又隐约怀着点一鸣惊人的渴望。忙碌了一天的女白领,哄着孩子沉沉入睡后,随手点开手机自动推送的《吃好三种食物,助你甩掉秋膘》,想着明天也试试这种饮食方法,可能会让自己身材有所改变。晨练归来的老爷子,看表离做午饭还早,点开最近刚刚学会用的微信,阅读着老年活动群中,群友转发的《长寿的人都有的一个习惯》,希望也像文中的老人一样长命百岁。

我们在成长中可能尝试过很多秘籍,却未必得到了渴望的结果。但用户的潜意识中对其总抱有期待,却也了我们很多潜在机会。

今天,我们要杀死一个秘籍:自己心中的秘籍。

也要学会如何创造一个秘籍:给用户的秘籍。

一、为什么渴望秘籍

没有天上掉馅饼,也没有一蹴而就的成功……这样的告诫越多,也就应证着有越多的人渴望秘籍、渴望“轻易成功”。

即便在一次次的实践中,苦苦寻得的秘籍并没有发挥出现象中的神奇效果。也并不妨碍人们继续对秘籍怀有期待。没错,人们只是认为“遇到假的秘籍”,而不是意识到了“根本没有秘籍”的问题。

人们更多的把这种期待,寄托到电影、小说、漫画中,创造出那些奇遇的情节:从老乞丐手中得到了一份武学秘籍,从此走上人生巅峰;巧遇未来科技的某种系统,开启了精彩的人生;被实验中的蜘蛛咬了一口,让生活发生了翻天覆地的变化……

这些情绪体验,能让人们感到兴奋、愉悦,正是因为扣准了人们心底对秘籍和轻易成功的期待。这种期待,就是人性。

1.懒惰——低成本

在进化心理学的角度看来,人类的懒惰天性,大脑的疲于思考,其实是进化过程中养成的生存适应器。

思考需要消耗很大的能量,在长达百万年且多数时候吃不饱的进化历程中,人们养成了“放弃思考,节约能量”的本能,以便让自己在食物不多的情况下可以生存更久。而在今天,时代变了,吃不饱的日子结束了,但几百万年养成的节约能量本能却还没来得及变化,疲于思考的问题仍然伴随着多数人。

而审视体力消耗的角度,则在百万年的体力劳作中,变得更为狡诘,更为精打细算。总的来说,在大多数人的潜意识中,对自身精力的消耗,还是持着能省则省的态度。

秘籍,就是在“低消耗,高收益的理想形态”与“很难做到的现实情况”相碰撞中,所诞生的不合理期许。对人们来说,秘籍、攻略、捷径、诀窍等类似的词,虽然在细节方面有所差异,但又都寄托着人们对“低消耗、高收益”模式的渴望。

在想要获得成功的时候,如何有了理想当中的秘籍,就可以用超过常人百倍的速度成长,立刻出人头地。比如:以大佬经历为例写出的成功说明书,会让你觉得离成功只差短短几步。在身处困境的时候,如果有了理想的攻略,就可以减少无用的尝试,节省思考的消耗,直接把问题解决。类似这种教你如何做好产品、做对运营的攻略,绝对不在少数。在面对多种情景时,如果有了一招鲜吃遍天的绝招,就不需要为了不同的问题去研究不同的对策,省去了多变的复杂。随便一个SWOT、波特五力模型就可以拿来分析1000家公司。

在本能的驱使下,人们对“低消耗,高收益”的模式始终抱有期待,而秘籍恰恰就符合理想状态的预期。这些由成功者总结出的经验,让他们的成功看起来有迹可循,提供了潜在的高预期。而尝试秘籍,又比系统化学习、详细分析思考、逐一进行尝试,成本低的太多。

尝试10万+作者总结的经验,比从头学习写作、推广简单;参照某个健身网红分享的,只吃两三种食物、做两组卷腹,要比搞懂营养健康,继而合理饮食、积极运动容易。极低的尝试成本,和相对较高的愿景,使人们在多次尝试不同的秘籍,没有收获预期的效果后,仍然想要尝试下一个秘籍。

2.正确——迷惑性

如果你仔细看刚才的例子,一定会疑惑其中的偏激:无论是名人的成功案例、还是某个岗位的工作方法,抑或是各式分析模型,这些都没什么错呀!

对,正是因为它们都不是错的,所以才让很多人离正确更远。

这是什么逻辑?其实很好理解:秘籍并非无用,只不过人们对其赋予了超越其本身的期许。并且,在把希望倾注于秘籍的同时,往往忽略了其他方面的努力。

导致正确变成错误,根源在于秘籍的局限性。

马云创建淘宝的经历,即使人们知道每个细节,也无法复刻,因为市场情况已经不同了。酒商调查说不少长寿的人都有喝葡萄酒的习惯,但因此而学喝葡萄酒的人会长寿吗?酒商的调查里可没顾及到,那些喝葡萄酒却没获得长寿的人们。读了某个运营大咖的工作经验,也不能让你马上拥有同样的能力,因为除了写出来的经验总结之外,你不知道他付出过多少没有言明的努力、积累下多少人脉、锻炼出怎样的商业直觉。

存在局限性,并不能彻底否定其价值。人们在学习、使用的过程中,加以思辨,取其精华,善加利用,只作为一个参考来看,也是可以有所收获的。但现实中,人们却在忽略秘籍局限性的同时,往往还给它们附加了超额的期许。希望这些人生攻略,就像游戏攻略一样可以帮你跳过所有的坑,让一切顺风顺水。

在游戏攻略的帮助下,小白也能实现通关。但人生攻略能像游戏攻略一样强大吗?

一个游戏中,所具备的信息量,终究是很少的。即使是以自由度着称的沙盒游戏,游戏的技巧、环节也是可以归纳总结出来的。但现实中的信息复杂程度却是游戏所无法比拟的,其差异,就如同是每个人都在玩一款完全不同的游戏。因此,其他人的攻略或许能给你带来启发,但绝对无法为你解决所有困难。

二、塑造秘籍

由一个理念、经验,变成一份攻略、秘籍,这中间经历了什么?在需要的情况下,我们又如何能为用户创造出一个秘籍,以增强用户的信心?一切都建立在感性的基础上。

1.断言——忽略幸存者偏差

成功者的秘籍,之所以看起来如此可信,就是因为人们看不到使用了同样秘籍,却最终失败的人。这是一种常见的认知偏差,即幸存者偏差。

比如某种商业竞争策略,其成功经验主要都是源自于成功者的经历,由成功者自己或者是旁观者所总结的。但对于使用了同样策略,却最终失败的人来说,他们的经历能够有效总结、传播的几率太过微小。受信息传播的天然屏障影响,学习者对此策略只能获得片面的信息,而无法对成功的概率进行全面的认知。

而这种认知偏差能被大多数人所接受,不仅仅因为人们无法了解冰山下失败者的情况,也关系到我们前文中提到的,因为秘籍确实有一定可取之处,而带来的迷惑性。

比如:一些名人传记中,最常列出的成功者品质,坚持。我们假设,成功的人都必须拥有坚持的品质。但反过来看,坚持的人就一定能获得成功吗?在逻辑学的基础概念中,充要条件、必要条件很容易被人们混淆。

A(坚持)B(成功)

必要条件(B?A):B可以推出A(成功的人一定坚持),A不可以推出B(坚持的人不一定成功)。

常被当成了:

充要条件(A=B):B可以推出A(成功的人一定坚持),A也可以推出B(坚持的人一定能成功)。

显然,最后的逆推是无法成立的,即使成功的人一定坚持,也不是所有坚持的人都能获得成功。站在理性的角度,即便在只能看到冰山上成功者的情况下,也不能忽略冰山下有可能隐藏着失败者的问题,才能更全面而理性的判断一份秘籍是否真的有效。

但与之相反,如果想要塑造一份秘籍,就需要进行断言,肯定而直接的推断结论、展示优点,并尽可能的忽略掉幸存者偏差的影响。

事实上,现实中你能想象到的所有秘籍:快速提升自己的经验、做好工作的关键点、某产品让人心动的效果广告,都是在断言的基础上建立的。

洗发水广告不会告诉你,用了自己洗发水却依旧掉头发的人;成功学讲师不会告诉你,之前的学员中有多少人仍然平庸;婚恋APP不会告诉你,有多少产品用户还没有找到心仪的伴侣。

通过断言,忽略幸存者偏差,更容易避开人们怀疑的审视。相反,把冰山下的失败摆出来,并不能展示出你的坦诚。就像淘宝上的不良评价,即使只有一个差评,也可能让数不清的潜在顾客悄悄离开。

2.省略——不谈所需的付出

就像我们在前文中所说的,人们渴望秘籍,本身就是对“低付出、高回报”的不合理期许。但很多客观的方案,虽然有解决问题的能力,却没有人们那么期待的付出/回报比例。在这两者的矛盾下,最容易的方法自然就是:省略付出,着重回报,从而在人们的感官中放大收益率,使其接近人们所想要的“低付出、高回报”。

虽然每个人都会计算,但在信息量比较大的复杂问题面前,这种计算能力是极不可靠的。受到信息不完整、情绪干扰等因素的影响,借助省略付出、着重收益的方式,可以轻松让一件收益率并不高的事情,变得更贴近理想化。

卖烤箱的商家不会仔细介绍,在有烤箱和烤出精美的糕点之间,还要经过多么复杂的学习和尝试,只重点展示西点的芬芳,以及自己烘焙的愉快。因而很多家庭购置了烤箱,却让它静静的待在角落里。婚恋产品不会给你详说,在你注册会员和找到伴侣之间,你又得对自己的外表、言行、品味做出多少改变,才能与有缘人相遇。因而很多会员要么是在几次不成功的尝试后,失去了再次登陆的兴趣,要么就是在有效的转化机制下,购买了价格更高的婚恋辅导。按摩减肥店不会客观评价,在臃肿和纤细之间,除了按摩手法外,控制饮食要付出多少意志力,感受多少煎熬。因而很多人选择了开始,却没能坚持到最后。

选择秘籍的大部分人,往往无法真正了解所需的付出,在高收益率的表象背后,有很多隐蔽的坑还需要自己慢慢填。而少部分人,很清楚隐藏在秘籍背后的付出,也就能在这个他们熟悉的领域中,暂时摆脱秘籍心态:因为深度了解,知道没有理想化的那种秘籍,所以只把其他人眼中的秘籍当作一个方便一点的工具、方式。但在他们所不熟悉的领域中,却依然会充斥着对秘籍的渴望。

3.失明——无视个体化差异

对于一个游戏而言,能够轻松给出攻略,自然离不开游戏中同质化的起点和路径。即便有丰富的角色个性定制(Bulid),也脱离不开几个大同小异的类别,而大部分游戏的进程中,环节也是基本固定的。就算是随机性高的游戏,其中的随机事件却也数量有限。

但在现实中,随便一个小区里,每个居民间的差异之大,就远不是一个游戏的角色量可以比拟的。而每个人在不同的行为中,面对的问题也多种多样。在如此复杂的基础条件下,同样一种方法,在不同的情况中,很容易带来差异化的结果,让想象当中的人生攻略难以奏效。

这种差异,在名人案例分析中显得格外醒目:如果专注分析一个人的成功原因,你可以分析出很多,他的高尚品质、他的生活态度、他的行为方式等等,每项都可以言之确凿。但若是拿出两个不同人,分析成功有哪些共同的原因,能够列出的要点,就会减少很多。

当拿出10个人以上,同时进行分析,能找到一、两个所有人都具备的共同点,就已经是很幸运了。

在充满差异的世界中,一个秘籍放在不同的基础条件下,是否能再次演绎神奇已经不用期待了。能不能发挥一些参考作用,甚至都是未知数。

江小白的广告文案,其他产品进行周密的复刻,也无法再现江小白的推广效力。但如果仅仅作为一个参考,也可能会对现状有所增益。相对的,一个获得大奖的彩民,获奖的秘诀是他坚持买同一注号20年不变,但换在其他彩民身上,坚持买同一个号一辈子,也未必有一次中大奖的机会。

个体化差异,除了那些各种切实存在,但又多到细数不清的因素外,甚至还包括运气。换位到不同的基础条件上,可以让任何一份秘籍黯然失色。但反过来,若是想塑造一个秘籍,就要尽可能无视个体差异的影响,尤其是那些可预见的不良影响。

整形医生或许会告诉顾客,根据体质不同,双眼皮手术大概会在7天左右消肿。但他们却不会说清,有不少人在15—30天的时候,也仍会有明显的肿胀。

即便在问题明显会受到个体差异的影响,也可以只拿出基本符合理想状态的一部分情况,对可能出现的不良状况选择视而不见。这既是不明真相的人们相信秘籍的原因,也是塑造秘籍的关键要素。

4.聚焦——突出成功的案例

无论是幸存者偏差、隐藏的付出、个体化差异,在刻意或无意的淡化下,都纷纷隐藏在阴暗的角落里中。而摆在明处的,就是那抛开问题的复杂性后,看起来因秘籍而受益的少数成功者。

秘籍式的商业案例分析,就是在这种模式的基础上展现的。无论是以方法为主线,将案例作为佐证;还是以案例为主线,进行逐层分析。都难免将关注点放在其想要突出的方面,给人们带来一种可以借此轻易成功的感受。

在学习商业案例时,大部分人在了解使用某种策略、方法、技巧的成功者的同时,不会将意识分散到“有多少人使用了同样的策略,却没能获得成功”的问题上。眼前的成功案例,让本就是渴望成功、厌恶失败的人们,畅想自己也可以借此方法获得成功,产生了高于实际的期望。(断言——忽略幸存者偏差)

只有几个几乎是全球关注的经典案例,在不同人、不同视角的大量分析下,我们才算勉强拼凑出其得以成功的全貌。相反,大部分的商业案例,只会挑出企业所做改变中,最具突破性的一小部分进行重点分析。

人们在了解案例的过程中,很容易产生“只要像案例中一样,对这一两个小环节进行突破性的改变,就可以获得超出想象的受益”,从而对这种表面上的“低付出、高回报”产生兴趣。(省略——不谈背后的付出)

案例本身作为单向传道,会让人将更多的注意力投入到目标企业中,忽视掉一些实际情况下明显的差异。就如同很多企业主,有时在兴奋的状态下,拿着一本书、一篇文章,甚至是听来的一个办法,就想要对企业的运作模式进行大刀阔斧的改革。“我们要把服务做成海底捞”、“我们要像苹果一样搞创新”挂在嘴边,很多时候却受限于公司的实际情况,却难以带来有效的改变。(失明——无视个体化差异)

而这就是案例的作用,展现出一个秘籍能发挥做大作用的特殊场景,展示出使用秘籍的最利好的一面,让人对其“低付出、高回报”产生期待,并通过有人已经借此获得成功,给予人们可以因此改变的信心。(聚焦——突出成功的案例)

写在最后

没有轻易的成功,也没有想象中那么美好的秘籍。对自己来,时刻保持清醒,把成长、成功寄托在方向正确和不断努力上,而不是依赖某种秘籍,是最理智的选择。

给予自己最严厉的挫折,却也要给用户最宽容的期许。塑造秘籍,就是对信息不对称红利的善加利用。大众还是更容易做出他们认为“低付出、高回报”的选择。

#专栏作家#

墨饕,人人都是产品经理专栏作家,网络营销人,心理咨询师。擅长消费者行为学、文字传播学、市场营销学等领域。

本文由@墨饕原创发布于人人都是产品经理。未经许可,禁止转载。

题图来自Unsplash,基于CC0协议

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